Các Chiến dịch Phòng chống Hút thuốc của FDA: Tiếp cận Thanh thiếu niên Nơi Họ 'Sống'

 Nếu bạn cho rằng hút thuốc là một phần của thời đại "Mad Men" đã qua, hãy nghĩ lại. Đặc biệt, những người trẻ tuổi vẫn có rất nhiều rủi ro. Mỗi ngày ở Hoa Kỳ có hơn 2.600 thanh niên dưới 18 tuổi hút điếu thuốc đầu tiên và gần 600 thanh niên dưới 18 tuổi hút thuốc lá hàng ngày.

Kathleen Crosby, Giám đốc Văn phòng Truyền thông và Giáo dục Sức khỏe (OHCE) tại Trung tâm FDA cho Sản phẩm thuốc lá (CTP).

Bà nói: “Mục tiêu của các chiến dịch phòng chống hút thuốc dành cho thanh thiếu niên của chúng tôi là cứu sống trẻ em bằng cách giúp chúng suy nghĩ lại về mối quan hệ của mình với thuốc lá. “Đối với những đứa trẻ này, chúng tôi đang tìm cách ngăn cản sự tiến triển của chúng từ việc nghĩ về việc hút thuốc lá hoặc bắt đầu thử nghiệm với nó, trở thành những người sử dụng hàng ngày.” Thông qua các chiến dịch này, có các đối tượng mục tiêu rất khác biệt, FDA đang tìm cách ngăn chặn hành vi hút thuốc theo hướng của mình.

Chi phí thực

Chi phí thực, ra mắt vào năm 2014, là chiến dịch phòng chống thuốc lá thanh niên quốc gia đầu tiên của FDA và là nỗ lực lớn nhất cho đến nay. Chi phí thực nhằm mục đích tiếp cận ước tính khoảng 10 triệu trẻ em từ 12 đến 17 tuổi đã sẵn sàng hút thuốc hoặc đã thử nghiệm với thuốc lá. Năm 2016, FDA có kế hoạch mở rộng Chi phí thực để bao gồm cả thanh niên nông thôn có nguy cơ sử dụng thuốc lá không khói.

Điều gì làm cho Chi phí thực là duy nhất?

Crosby nói: “Chúng tôi đang trình bày những ý tưởng mới dựa trên nghiên cứu mà trẻ em chưa từng được nghe trước đây. Để làm như vậy, The Real Cost sử dụng hình ảnh khiêu khích và ngôn ngữ mà trẻ em có thể liên quan đến, để kịch tính hóa những hậu quả tiêu cực đối với sức khỏe của việc hút thuốc theo một cách có ý nghĩa và chứng minh rằng mỗi điếu thuốc đi kèm với một "chi phí" không chỉ là tài chính. Ví dụ: trong một quảng cáo, một thanh thiếu niên được cho là đang nhổ răng của chính mình để trả tiền cho một gói thuốc lá để làm nổi bật hậu quả tiềm ẩn của việc rụng răng do hút thuốc.

Chi phí thực cũng sử dụng tích cực các phép ẩn dụ mà trẻ em có thể liên quan đến, chẳng hạn như đánh đồng việc nghiện thuốc lá với việc có một kẻ bắt nạt trong cuộc sống của bạn, người liên tục nói với bạn phải làm gì và khi nào nên làm điều đó, điều mà nghiên cứu của FDA cho chúng ta biết là hấp dẫn đối với chúng ta Crosby nói đối tượng mục tiêu tìm kiếm sự độc lập.

Chi phí thực sử dụng quảng cáo trên TV, đài phát thanh và Internet, cũng như trong các ấn phẩm in ấn, rạp chiếu phim và các địa điểm ngoài trời như nhà chờ xe buýt.

Chi phí thực đã có một khởi đầu tuyệt vời. Chiến dịch đã được trao giải Effie vàng trong hạng mục Giáo dục và Nhận thức về Bệnh tật tại Lễ trao giải Effie Bắc Mỹ 2015, là một trong những nỗ lực tiếp thị hiệu quả nhất trong năm qua nhờ chiến lược truyền thông sâu sắc, sáng tạo vượt trội và thành công trên thị trường.

Đế chế tươi

Một nỗ lực chiến dịch có mục tiêu khác — Fresh Empire — được khởi động vào mùa thu năm 2015. Fresh Empire là nỗ lực đầu tiên của cơ quan nhằm nhắm mục tiêu vào các nhóm dân cư đa văn hóa, không được phục vụ, bao gồm người Mỹ gốc Phi, người Tây Ban Nha và người Mỹ gốc Á / Đảo Thái Bình Dương.

“Đây là những đứa trẻ mà chúng tôi biết - từ nghiên cứu về tỷ lệ phổ biến, nhân khẩu học và tâm lý học - xác định rõ ràng với văn hóa hip-hop. Hút thuốc thường là một phần của nền văn hóa đó, và những thanh thiếu niên này có nguy cơ mắc bệnh cao, ”Crosby nói.

Chiến dịch liên kết lối sống không thuốc lá với lối sống hip-hop đáng mơ ước. Nó sử dụng nhiều chiến thuật tiếp thị tương tác khác nhau bao gồm việc sử dụng các phương tiện truyền thống trả phí, tương tác thông qua nhiều nền tảng kỹ thuật số và tiếp cận ở cấp địa phương.

Cả hai chiến dịch đều tập trung vào sự nguy hiểm của chứng nghiện do mất kiểm soát, một thông điệp thuyết phục dành cho những người trẻ có cuộc sống căng thẳng, thường bị ảnh hưởng bởi điều kiện kinh tế xã hội thấp và áp lực lớn từ bạn bè.

Cosby nói: “Trẻ em đôi khi xem thuốc lá như một cách để đối phó với các vấn đề của chúng và kiểm soát chúng. “Chúng tôi chỉ ra rằng bằng cách hút thuốc, họ thực sự nhường quyền kiểm soát cho thuốc lá, dẫn đến những kết quả ảnh hưởng tiêu cực đến ngoại hình, làn da, răng - chúng tôi biết từ nghiên cứu là quan trọng đối với thanh thiếu niên,” Crosby nói.

Kết nối thông qua mạng xã hội

Cả hai chiến dịch cũng sử dụng tích cực phương tiện truyền thông xã hội trên các nền tảng ngang hàng như Facebook và Instagram. “Chúng tôi đang đạt đến tuổi trẻ ở nơi họ - đôi khi hoàn toàn đúng theo nghĩa đen - sống và dành thời gian của họ,” Crosby nói. “Nó mang lại uy tín cho thương hiệu của chúng tôi và cho phép chúng tôi có cơ hội trò chuyện trực tiếp”. Trên thực tế, Chi phí thực đã dẫn đến hơn hai triệu cuộc trò chuyện thông qua các nền tảng truyền thông xã hội cho đến nay.

Hơn nữa, phương tiện truyền thông xã hội cũng mang đến cho thanh thiếu niên cơ hội để nói lại và thách thức thông tin được trình bày. Crosby xem đây là một điều tốt.

“Nhiều đứa trẻ không tin rằng chúng (hoặc sẽ) nghiện - hoặc chúng sẽ phải gánh chịu những hậu quả sức khỏe lâu dài như ung thư,” Crosby nói. “Đây là những thông điệp mới đối với giới trẻ và họ tiếp cận để biết thêm thông tin về nó trên phương tiện truyền thông xã hội, mở ra một cuộc đối thoại hai chiều hấp dẫn và hiệu quả hơn, chẳng hạn như một quảng cáo truyền hình dài 30 giây.”

Cái gì tiếp theo?

Vào tháng 5 năm 2016, cơ quan này đã phát hành chiến dịch "This Free Life" , nhằm ngăn chặn và giảm việc sử dụng thuốc lá ở những thanh niên đồng tính nữ, đồng tính nam, song tính và chuyển giới (LGBT), những người thỉnh thoảng hút thuốc. Và FDA đã mở rộng đối tượng đoạt giải Chiến dịch “Chi phí thực” nhằm giáo dục thanh thiếu niên nam da trắng ở nông thôn về những hậu quả tiêu cực đối với sức khỏe liên quan đến việc sử dụng thuốc lá không khói.

Ngoài ra, FDA đã thiết lập một nghiên cứu đánh giá dọc theo hàng nghìn trẻ em trong khoảng thời gian 2 năm để xác định xem liệu việc tiếp xúc với chiến dịch có góp phần giảm hút thuốc ở thanh niên từ 12 đến 17 tuổi hay không.

“Cả mức độ tương tác mà chúng tôi thấy từ thanh thiếu niên trên các kênh xã hội và hai làn sóng dữ liệu đánh giá đầu tiên của chúng tôi đều đầy hứa hẹn,” Crosby nói. “Các dấu hiệu cho thấy chúng tôi đang thay đổi thái độ và niềm tin của trẻ em theo hướng đúng đắn.”